Новое просторечное слово впарить называет успешные настойчивые действия X с целью заставить Y купить A. Близкое ему по значению старое разговорное всучить отличается от впарить только тем, что здесь цель X - заставить Y просто взять А. Между тем в своем стремлении впаривать многие современные дельцы пользуются любыми средствами, в том числе и наглой ложью. Желая таких беспардонных лжецов приструнить, Федеральная антимонопольная служба, как сообщили "Известия" 9 июня, хочет запретить использование слов в превосходной степени для продвижения товара или услуги.
Инициатива ФАС, желающей уточнить законотворчество о рекламе, заслуживает всяческого одобрения. Вообще надо что-то делать для восстановления доверия к слову. В данном случае законодательно напомнить менеджерам по продажам и их начальникам: "Неправдой весь свет пройдешь, да назад не воротишься". Попытаться усовестить их, обратившись к истории Морозовых, Елисеевых, Солдатенковых и других русских купцов, ценивших свое слово на вес золота и не позволявших себе отклоняться от истины. Справедливо полагая, что честная репутация не только морально ценнее, но экономически эффективнее, чем сиюминутная прибыль.
Однако едва ли ФАС выбрала лучшую точку приложения своих сил. Дело в том, что русские прилагательные в превосходной степени двусмысленны. Они могут называть и единственный в своем роде объект, и принадлежность к группе выдающихся объектов. Например, Байкал - глубочайшее озеро в мире, Эверест - высочайшая гора в Гималаях, т.е. более глубоких и более высоких подобных объектов не существует вообще. И Чайковский - величайший композитор, "Спартак" - популярнейший спортивный клуб в России, где превосходную степень следует понимать не как абсолютное первенство, но как принадлежность к "высшему" кругу.
Более того. Русской речи вообще свойственно некоторое преувеличение. Выражения типа Я все знаю, Вы всегда так поступаете, Она везде побывала и т.п. никогда не следует понимать буквально, поскольку тогда они станут абсолютно бессмысленными. На самом деле во всех этих случаях имеется в виду лишь некоторое превышение "обычного" положения дел или представлений собеседника о конкретной ситуации. Эта же особенность русской речи отражается и в таких, например, словосочетаниях, как минутное дело или копеечная (и даже грошовая) цена. Их также ни в коем случае не следует понимать буквально, а только - как "не требующие значительного времени или расходов" соответственно.
Однако в лексиконе тех, кто занимается впариванием, немало других слов, за употребление которых следует, на мой взгляд, установить ответственность. Одно из таких слов - гарантировать и его производные. На рынке гарантия предполагает не просто обещание некоторых характеристик товара или поведения участников сделки, но непременно и конкретную ответственность в случае, если обещанное не сбудется (бесплатный ремонт, обмен, штраф и т.п.). И вот на слова гарантировать, гарантия покупатель, как мне кажется, и ведется, и покупается. По-видимому, потому, что слова эти употребляются не только в контексте слов товар или продажа. Впрочем, упоминание о гарантии без сообщений о том, чем же она может быть обеспечена, это прямой обман. Рассчитанный на то, что покупатель просто не понимает точного значения этого слова. Следовательно, готов, ощущая моральное превосходство собеседника, совершать навязываемые ему поступки (и покупки!).
Вообще рекламирование - вещь очень тонкая. Оно может применять шутку, чтобы, воспользовавшись веселым и беспечным настроением покупателя, добиться своей цели. Может работать на принципе ассоциаций, когда привлекательное соседство потенциальный покупатель переносит и на сам товар. Может акцентировать сильные стороны товара и ничего не говорить о слабых. Как бы то ни было, нагло, беспардонно врать все равно нельзя! Но пусть и сам покупатель читает и слушает внимательнее. Замечу, что между впаривать и клиент приблизительно такие же семантические отношения, как между говорить - слушатель, сообщать - аудитория, объяснять - ученик. И успех или неуспех соответствующих действий существенно зависит и от самого их адресата.
Игорь Милославский, профессор МГУ, Известия.
